品牌餐廳的東西要比一般餐廳的貴，這是已經被市場廣泛認可的定價規則，我們習慣稱之為“品牌溢價”。因為品牌溢價的存在，很多經營者誤以為注冊了商標、統一了形象、環境搞得好一點，就可以將東西賣得比別人貴了，這是對品牌溢價的誤解。

很多品牌產品賣得比同行貴，并非因為它是品牌就可以隨便定高價，價格的制定都是有經營依據的。比如海底撈，它的價格相比同行要高出很多，但是觀察海底撈的財報你就會發現，它的利潤比很多同行要低很多，其凈利潤只有11%左右，因為其人工成本和經營成本很高。說到這里，想必大家就明白了為什么海底撈無法模仿，因為當你沒有它的溢價優勢時，你就永遠做不出它的好服務。到底該如何理解品牌溢價？我們可以把餐飲品牌店的成本做一個拆分。

在常規的食材成本、房租水電成本之外，品牌餐飲從門店到總部，中間的運營體系比較復雜，運營成本比較高。此外，還有品牌宣傳成本、公關成本以及員工福利社保等保障成本，以及產品生產所需要的生產加工成本、物流運輸成本、研發成本等。這些成本都是普通餐飲店沒有的成本，我們可以把這些稱之為邊際成本，連鎖餐廳產品賣得貴是因為其邊際成本比較高。

在邊際成本高的同時，連鎖餐廳又有著規模優勢和品牌優勢，所以在產品食材、租金成本以及營銷成本方面具有更多的優勢，在這些方面的成本要比一般餐廳更低一些。因此，品牌餐廳的成本結構和一般餐廳是不一樣的，因為有品牌溢價保障利潤，經營者就可以通過提升食材質量、提升服務品質給顧客提供更好的產品和體驗，通過好的產品和體驗進一步提升品牌的溢價空間，這就進入一個品牌飛輪的正向循環。

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