餐飲目標(biāo)市場的選擇！

發(fā)布時(shí)間:2024-04-03 18:03 更新時(shí)間:0 瀏覽次數(shù):239 分類：設(shè)計(jì)資訊

依據(jù)“餐飲市場如何細(xì)分”的考量，我想大家已經(jīng)有了幾個(gè)備選的目標(biāo)市場。究竟選擇哪一個(gè)細(xì)分市場、選擇哪種進(jìn)入策略（無差別策略、差異性策略、集中策略等），需要全面分析影響和決定目標(biāo)市場的內(nèi)外部因素。市場潛力、競爭強(qiáng)度等外部因素有一定的影響作用，而企業(yè)所擁有的硬件、軟件等資源和能力因素起決定作用。我們認(rèn)為在最終選擇和進(jìn)入目標(biāo)市場之前，要對這些因素進(jìn)行分析評估，作為目標(biāo)市場選擇決策的重要依據(jù)。

餐飲目標(biāo)市場的選擇！內(nèi)容如下：

1. 外部市場影響因素（1）市場潛力分析①口味偏好口味是餐飲行業(yè)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對口味的關(guān)注度極高。中國幅員遼闊，各個(gè)區(qū)域都有明顯的口味偏好和飲食文化，古有“南甜、北咸、東辣、西酸”的說法，如果對所在區(qū)域的消費(fèi)者投其所好，一般市場潛力很大。當(dāng)然，這些年隨著社會(huì)發(fā)展和人口流動(dòng)，口味界限逐漸模糊，融合趨勢明顯，打破了傳統(tǒng)的區(qū)域飲食文化圈的概念。另外，《中國餐飲報(bào)告2018》顯示：餐飲消費(fèi)者的口味勢力版圖發(fā)生變化，清淡、鮮甜已小勝麻辣，說明追求健康飲食的人越來越多。以上種種口味變化趨勢影響著備選市場的市場潛力，餐飲企業(yè)務(wù)必要對區(qū)域市場的口碑進(jìn)行深度摸排和研究。

②區(qū)域人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)變化

一般來說，備選細(xì)分市場的人口數(shù)量越多，市場容量就越大；人口年輕化程度越高，餐飲市場基礎(chǔ)和潛力就越好。目前中國人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些顯著變化，一是人口進(jìn)入老齡化（2017年，60歲以上人口數(shù)量為2.4億，占總?cè)丝诘?7.3%），這一部分人口外出就餐減少；二是新生代人口逐漸龐大（80后人口數(shù)量2.28億、90后人口數(shù)量1.74億、00后數(shù)量人口1.47億），未來他們將是餐飲消費(fèi)的主力軍；三是城鎮(zhèn)化步伐加快（2017年城鎮(zhèn)化率58.52%），同樣會(huì)給餐飲市場帶來新的消費(fèi)需求。這就要求餐飲企業(yè)分析備選目標(biāo)市場的人口匹配度和適應(yīng)度，從數(shù)量和結(jié)構(gòu)變化上綜合考量，明確自己的目標(biāo)市場選擇方向。③餐飲消費(fèi)能力通常人均可支配收入越高，對餐飲的消費(fèi)能力越強(qiáng)，餐飲消費(fèi)能力與收入水平呈正相關(guān)，但也不絕對。很多地區(qū)平均收入水平不高，但餐飲支出占比超過一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。這一點(diǎn)，區(qū)域餐飲企業(yè)在選擇細(xì)分市場的時(shí)候，也不能忽視，需要考慮進(jìn)去。

（2）市場競爭分析①集中度分析集中度分析主要是通過品類集中度與市場增長率兩個(gè)維度來衡量某個(gè)細(xì)分市場的競爭格局與吸引力，以及不同的競爭格局下應(yīng)該采用何種策略。通常情況下，品類集中度越高，甚至出現(xiàn)明顯的品類巨頭，進(jìn)入的壁壘越高。反之，品類集中度越低，說明細(xì)分市場進(jìn)入門檻低，吸引力強(qiáng)。市場增長率越高，則吸引力越強(qiáng)，機(jī)會(huì)越多；市場增長率低，則吸引力就弱，機(jī)會(huì)就少。

②競品分析餐飲業(yè)是典型的長尾行業(yè)，行業(yè)集中度整體很低，但區(qū)域市場往往企業(yè)眾多、競爭激烈，是分散的紅海市場。企業(yè)要進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場，就必須對競爭對手進(jìn)行全方位分析，不僅要分析現(xiàn)有直接競爭對手的資源和能力，還要分析間接競爭對手和可能潛在的競爭對手。直接競爭對手是指同品類的競爭企業(yè)；間接競爭對手是指所有與餐飲有關(guān)的泛餐飲企業(yè)，甚至是食品零售企業(yè)；潛在的競爭對手是指未來可能會(huì)通過各種形式進(jìn)入餐飲相關(guān)行業(yè)的外部企業(yè)。

可以通過打分橫向比較，確定綜合實(shí)力強(qiáng)，或者在某些方面具有獨(dú)特優(yōu)勢的競爭對手，分析各自的主要競爭優(yōu)勢，從而有針對性地規(guī)劃自己的進(jìn)入策略和競爭手段，做到有的放矢。2.內(nèi)部資源與能力分析市場潛力也罷，競爭強(qiáng)度也罷，其實(shí)都是外部因素，餐飲企業(yè)要選擇自己的目標(biāo)市場，關(guān)鍵還要看內(nèi)因——自身資源和能力。資源和能力包括很多要素，但我們認(rèn)為菜品、品牌、位置等硬件與服務(wù)、管理、團(tuán)隊(duì)等軟件是決定餐飲企業(yè)目標(biāo)市場選擇最主要的決定要素。

（1）菜品競爭力

如果你的產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)配方、稀缺食材、文化背書等獨(dú)家秘籍，就具有很強(qiáng)的競爭力，但人無我有的產(chǎn)品往往是稀缺的。多數(shù)情況下，我們的產(chǎn)品不會(huì)與競品有非常明顯的差異，這就需要我們在品質(zhì)和口味上精益求精，即人有我精。看看自己的產(chǎn)品是否比同類競爭對手的好？是否在質(zhì)量與口味上有優(yōu)勢？也可以把自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品同時(shí)給親朋好友（有條件的可以擴(kuò)大范圍）盲測品嘗，看看誰的產(chǎn)品的口感和味道更好。如果是自己的產(chǎn)品口感好，就有很大勝算；如果是競爭對手的產(chǎn)品口感較好，建議先不要急著開業(yè)，要扎實(shí)自己的內(nèi)功，把口感和味道完全調(diào)整好后再開業(yè)。

（2）品牌力沒有梧桐樹，何來金鳳凰。擁有一個(gè)知名品牌，尤其是一個(gè)獨(dú)有的字號，對新進(jìn)入、轉(zhuǎn)型餐飲企業(yè)來說是非常重要的。它能夠有效識(shí)別企業(yè)的菜品與服務(wù)的來源，能快速吸引廣泛的消費(fèi)者，并在競爭中起到防御作用，有效防御周邊相同業(yè)態(tài)的沖擊、競爭。還有利于企業(yè)用來防止被侵權(quán)，屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)。如果品牌認(rèn)知度及認(rèn)可度很高，能夠給企業(yè)帶來不可預(yù)估的價(jià)值。因此，具有某個(gè)業(yè)態(tài)品牌（字號）的餐飲企業(yè)，其相較于沒有品牌，或者品牌力弱的企業(yè)而言更容易進(jìn)入該細(xì)分市場。

（3）位置資源

菜品和服務(wù)對于餐廳的成功很重要，但是位置同樣重要。天時(shí)不如地利，充分強(qiáng)調(diào)了地利的重要性。尤其是開餐廳，地理位置的優(yōu)劣更重要。人們把地理位置好視為餐廳賺錢的第一要素，這是有道理的。商業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)律是“一步差三市”，足以說明選址的好壞直接影響餐廳的盈虧。海底撈的聯(lián)合創(chuàng)始人施永宏曾說：“海底撈這20多年來，唯一一家倒閉的店就是因?yàn)檫x址失誤。”當(dāng)時(shí)，他們誤選一個(gè)客流稀少的地方，結(jié)果苦苦掙扎六七年，最終還是慘淡收場。可想而知，開店選址的路上真的是坑連坑。一著不慎，全盤皆輸。事實(shí)表明，經(jīng)營方向、產(chǎn)品構(gòu)成和服務(wù)水平基本相同的餐廳，會(huì)因?yàn)檫x址的不同，而使經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)明顯差異。因此，餐飲企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的時(shí)候，一定要考慮位置這一資源對未來經(jīng)營的影響。

（4）服務(wù)水平與特色餐飲業(yè)說到底還是服務(wù)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的好壞決定顧客是否還會(huì)來餐廳，也會(huì)影響餐廳的經(jīng)營。餐飲業(yè)的服務(wù)是企業(yè)無數(shù)細(xì)微工作的綜合表現(xiàn)，服務(wù)的態(tài)度和水平、服務(wù)的技巧和能力，尤其是服務(wù)特色都將成為企業(yè)對外樹立形象的基礎(chǔ)。同樣的菜品、同樣的價(jià)格、同樣的環(huán)境，但服務(wù)不一樣，最終結(jié)果也不同。雖然服務(wù)是一種無形的東西，然而恰似無形卻有形，無論提供的是活動(dòng)性的服務(wù)還是精神服務(wù)，在直接為消費(fèi)者提供服務(wù)的工作中，服務(wù)員的工作不僅反映了本人的業(yè)務(wù)素質(zhì)和精神面貌，還反映了整個(gè)企業(yè)的管理水平。餐飲企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的時(shí)候，要審視自己能夠提供什么水平和特色的服務(wù)。

（5）管理能力餐飲業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，其業(yè)務(wù)過程復(fù)雜，管理不易控制。餐飲企業(yè)在發(fā)展的過程中，餐飲管理要建立健全市場開發(fā)、客源招攬、原料采供、廚房生產(chǎn)、餐廳服務(wù)和成本控制等環(huán)節(jié)的管理制度、職責(zé)規(guī)范、操作流程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，要形成制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化管理模式，建立一套完善的管理體系。企業(yè)要在發(fā)展的初級階段練就抗風(fēng)險(xiǎn)能力，根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境做好調(diào)查研究，在目標(biāo)市場需求變化的基礎(chǔ)上，研究制定自己的經(jīng)營方針、經(jīng)營策略等，保證市場定位、經(jīng)營策略適應(yīng)目標(biāo)市場需求變化及市場競爭的需要。公司起步時(shí)要穩(wěn)扎穩(wěn)打、集中資源、縮短戰(zhàn)線，使自己的管理科學(xué)規(guī)范。“管理出效益”是硬道理，餐飲企業(yè)要在選擇目標(biāo)市場及規(guī)劃未來運(yùn)作思路的時(shí)候，衡量自己的管理能力能否駕馭。

（6）團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)人力資源是制約餐飲企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸之一，無論是一線的服務(wù)人員，還是高技能的廚師隊(duì)伍、專業(yè)化的管理和營銷人才，未來都是高成本的稀缺資源。很多優(yōu)秀餐飲企業(yè)發(fā)展擴(kuò)張的步伐都不快，不是不想，而是受制于沒有優(yōu)秀的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，沒有人就沒法開新店，沒有人才就不敢迅速擴(kuò)大規(guī)模。因此，餐飲企業(yè)的人才專業(yè)化越強(qiáng)，人力儲(chǔ)備越足，進(jìn)入或擴(kuò)張的可能性越大。這就要求轉(zhuǎn)型者、新進(jìn)入者未雨綢繆，建立健全人力資源體系，培養(yǎng)并儲(chǔ)備一批高素質(zhì)的專業(yè)化人才隊(duì)伍，才能根據(jù)人力資源能力選擇適合的目標(biāo)市場及進(jìn)入策略。