餐飲目標市場的選擇！

發布時間:2024-04-03 18:03 更新時間:0 瀏覽次數:232 分類：設計資訊

依據“餐飲市場如何細分”的考量，我想大家已經有了幾個備選的目標市場。究竟選擇哪一個細分市場、選擇哪種進入策略（無差別策略、差異性策略、集中策略等），需要全面分析影響和決定目標市場的內外部因素。市場潛力、競爭強度等外部因素有一定的影響作用，而企業所擁有的硬件、軟件等資源和能力因素起決定作用。我們認為在最終選擇和進入目標市場之前，要對這些因素進行分析評估，作為目標市場選擇決策的重要依據。

餐飲目標市場的選擇！內容如下：

1. 外部市場影響因素（1）市場潛力分析①口味偏好口味是餐飲行業的基礎，消費者對口味的關注度極高。中國幅員遼闊，各個區域都有明顯的口味偏好和飲食文化，古有“南甜、北咸、東辣、西酸”的說法，如果對所在區域的消費者投其所好，一般市場潛力很大。當然，這些年隨著社會發展和人口流動，口味界限逐漸模糊，融合趨勢明顯，打破了傳統的區域飲食文化圈的概念。另外，《中國餐飲報告2018》顯示：餐飲消費者的口味勢力版圖發生變化，清淡、鮮甜已小勝麻辣，說明追求健康飲食的人越來越多。以上種種口味變化趨勢影響著備選市場的市場潛力，餐飲企業務必要對區域市場的口碑進行深度摸排和研究。

②區域人口數量及結構變化

一般來說，備選細分市場的人口數量越多，市場容量就越大；人口年輕化程度越高，餐飲市場基礎和潛力就越好。目前中國人口數量與結構發生了一些顯著變化，一是人口進入老齡化（2017年，60歲以上人口數量為2.4億，占總人口的17.3%），這一部分人口外出就餐減少；二是新生代人口逐漸龐大（80后人口數量2.28億、90后人口數量1.74億、00后數量人口1.47億），未來他們將是餐飲消費的主力軍；三是城鎮化步伐加快（2017年城鎮化率58.52%），同樣會給餐飲市場帶來新的消費需求。這就要求餐飲企業分析備選目標市場的人口匹配度和適應度，從數量和結構變化上綜合考量，明確自己的目標市場選擇方向。③餐飲消費能力通常人均可支配收入越高，對餐飲的消費能力越強，餐飲消費能力與收入水平呈正相關，但也不絕對。很多地區平均收入水平不高，但餐飲支出占比超過一些經濟發達地區。這一點，區域餐飲企業在選擇細分市場的時候，也不能忽視，需要考慮進去。

（2）市場競爭分析①集中度分析集中度分析主要是通過品類集中度與市場增長率兩個維度來衡量某個細分市場的競爭格局與吸引力，以及不同的競爭格局下應該采用何種策略。通常情況下，品類集中度越高，甚至出現明顯的品類巨頭，進入的壁壘越高。反之，品類集中度越低，說明細分市場進入門檻低，吸引力強。市場增長率越高，則吸引力越強，機會越多；市場增長率低，則吸引力就弱，機會就少。

②競品分析餐飲業是典型的長尾行業，行業集中度整體很低，但區域市場往往企業眾多、競爭激烈，是分散的紅海市場。企業要進入某個細分市場，就必須對競爭對手進行全方位分析，不僅要分析現有直接競爭對手的資源和能力，還要分析間接競爭對手和可能潛在的競爭對手。直接競爭對手是指同品類的競爭企業；間接競爭對手是指所有與餐飲有關的泛餐飲企業，甚至是食品零售企業；潛在的競爭對手是指未來可能會通過各種形式進入餐飲相關行業的外部企業。

可以通過打分橫向比較，確定綜合實力強，或者在某些方面具有獨特優勢的競爭對手，分析各自的主要競爭優勢，從而有針對性地規劃自己的進入策略和競爭手段，做到有的放矢。2.內部資源與能力分析市場潛力也罷，競爭強度也罷，其實都是外部因素，餐飲企業要選擇自己的目標市場，關鍵還要看內因——自身資源和能力。資源和能力包括很多要素，但我們認為菜品、品牌、位置等硬件與服務、管理、團隊等軟件是決定餐飲企業目標市場選擇最主要的決定要素。

（1）菜品競爭力

如果你的產品具有獨創配方、稀缺食材、文化背書等獨家秘籍，就具有很強的競爭力，但人無我有的產品往往是稀缺的。多數情況下，我們的產品不會與競品有非常明顯的差異，這就需要我們在品質和口味上精益求精，即人有我精。看看自己的產品是否比同類競爭對手的好？是否在質量與口味上有優勢？也可以把自己的產品和競爭對手的產品同時給親朋好友（有條件的可以擴大范圍）盲測品嘗，看看誰的產品的口感和味道更好。如果是自己的產品口感好，就有很大勝算；如果是競爭對手的產品口感較好，建議先不要急著開業，要扎實自己的內功，把口感和味道完全調整好后再開業。

（2）品牌力沒有梧桐樹，何來金鳳凰。擁有一個知名品牌，尤其是一個獨有的字號，對新進入、轉型餐飲企業來說是非常重要的。它能夠有效識別企業的菜品與服務的來源，能快速吸引廣泛的消費者，并在競爭中起到防御作用，有效防御周邊相同業態的沖擊、競爭。還有利于企業用來防止被侵權，屬于企業的無形資產。如果品牌認知度及認可度很高，能夠給企業帶來不可預估的價值。因此，具有某個業態品牌（字號）的餐飲企業，其相較于沒有品牌，或者品牌力弱的企業而言更容易進入該細分市場。

（3）位置資源

菜品和服務對于餐廳的成功很重要，但是位置同樣重要。天時不如地利，充分強調了地利的重要性。尤其是開餐廳，地理位置的優劣更重要。人們把地理位置好視為餐廳賺錢的第一要素，這是有道理的。商業的傳統規律是“一步差三市”，足以說明選址的好壞直接影響餐廳的盈虧。海底撈的聯合創始人施永宏曾說：“海底撈這20多年來，唯一一家倒閉的店就是因為選址失誤。”當時，他們誤選一個客流稀少的地方，結果苦苦掙扎六七年，最終還是慘淡收場。可想而知，開店選址的路上真的是坑連坑。一著不慎，全盤皆輸。事實表明，經營方向、產品構成和服務水平基本相同的餐廳，會因為選址的不同，而使經濟效益出現明顯差異。因此，餐飲企業在選擇目標市場的時候，一定要考慮位置這一資源對未來經營的影響。

（4）服務水平與特色餐飲業說到底還是服務業，服務質量的好壞決定顧客是否還會來餐廳，也會影響餐廳的經營。餐飲業的服務是企業無數細微工作的綜合表現，服務的態度和水平、服務的技巧和能力，尤其是服務特色都將成為企業對外樹立形象的基礎。同樣的菜品、同樣的價格、同樣的環境，但服務不一樣，最終結果也不同。雖然服務是一種無形的東西，然而恰似無形卻有形，無論提供的是活動性的服務還是精神服務，在直接為消費者提供服務的工作中，服務員的工作不僅反映了本人的業務素質和精神面貌，還反映了整個企業的管理水平。餐飲企業在選擇目標市場的時候，要審視自己能夠提供什么水平和特色的服務。

（5）管理能力餐飲業作為服務性行業，其業務過程復雜，管理不易控制。餐飲企業在發展的過程中，餐飲管理要建立健全市場開發、客源招攬、原料采供、廚房生產、餐廳服務和成本控制等環節的管理制度、職責規范、操作流程、質量標準，要形成制度化、標準化、程序化管理模式，建立一套完善的管理體系。企業要在發展的初級階段練就抗風險能力，根據內外部環境做好調查研究，在目標市場需求變化的基礎上，研究制定自己的經營方針、經營策略等，保證市場定位、經營策略適應目標市場需求變化及市場競爭的需要。公司起步時要穩扎穩打、集中資源、縮短戰線，使自己的管理科學規范。“管理出效益”是硬道理，餐飲企業要在選擇目標市場及規劃未來運作思路的時候，衡量自己的管理能力能否駕馭。

（6）團隊素養人力資源是制約餐飲企業發展的重要瓶頸之一，無論是一線的服務人員，還是高技能的廚師隊伍、專業化的管理和營銷人才，未來都是高成本的稀缺資源。很多優秀餐飲企業發展擴張的步伐都不快，不是不想，而是受制于沒有優秀的經營團隊，沒有人就沒法開新店，沒有人才就不敢迅速擴大規模。因此，餐飲企業的人才專業化越強，人力儲備越足，進入或擴張的可能性越大。這就要求轉型者、新進入者未雨綢繆，建立健全人力資源體系，培養并儲備一批高素質的專業化人才隊伍，才能根據人力資源能力選擇適合的目標市場及進入策略。