品牌升級的兩大作用：抵御品牌老化、優(yōu)化品牌認知基因！

發(fā)布時間:2024-03-27 14:55 更新時間:0 瀏覽次數(shù):201 分類：設(shè)計資訊

品牌升級的兩大作用：抵御品牌老化、優(yōu)化品牌認知基因！內(nèi)容如下：

要想合理、有效地為品牌做升級，我們就需要先了解品牌升級的作用是什么。品牌升級主要有兩大作用：（1）抵御品牌老化；（2）修正并優(yōu)化品牌認知基因。關(guān)于“抵御品牌老化”，這是很多餐飲人都明白的事情，也是很多餐飲品牌不斷升級的原因。因為品牌如人，隨著時間的推移自然會“老化”，同時顧客也是喜新厭舊的，所以定期升級品牌十分有必要。而關(guān)于“修正并優(yōu)化品牌認知基因”，這是很多餐飲企業(yè)沒有搞清楚的事情，也是品牌升級的重中之重。品牌是由人去經(jīng)營并傳播的，在餐飲企業(yè)，每當(dāng)有新的管理者加入，為了讓企業(yè)煥然一新，他們會“改弦更張”，也就是進行品牌升級，有時候他們未能真正領(lǐng)悟品牌的核心價值，可能會走入品牌升級的岔路。面對這種現(xiàn)象，企業(yè)該如何修正并優(yōu)化品牌的基因呢？

第一，重新梳理品牌定位，剔除背離顧客認知的訴求當(dāng)品牌升級進入岔路或者面臨失敗時，品牌方不要將之前的理念全部推翻，而應(yīng)該重新梳理品牌定位，看看哪些訴求是背離顧客心智的，哪些是順應(yīng)顧客心智的。另外品牌升級不是單純地升級視覺形象，而是系統(tǒng)化地升級整個品牌體系，從而通過升級在顧客心智中建立新的認知，讓品牌成為顧客心智中的優(yōu)質(zhì)資源。在此舉一個品牌升級的案例。餐飲行業(yè)有一個知名水餃品牌，叫大娘水餃。從1996年起，大娘水餃連續(xù)開設(shè)了400多家連鎖店。隨著品牌的不斷發(fā)展，大娘水餃前前后后做了三次迭代和升級。其在第一次升級時將憨厚的吳大娘作為品牌形象，顧客還是比較喜歡的。其第二次升級以一個女性背影為標識形象，這個女性的身材凹凸有致、穿著旗袍、手拿籃子，很像民國時期的江南女子。很多顧客的認知是大娘變少女了、變嫵媚了、沒有親和力了。

六年后的2018年5月，大娘水餃再次升級，與第二次升級相比其標識形象變化不大，改為一個正臉的女性形象，整體輪廓造型沿用了之前的形象。

這次升級比第二次升級要好很多，其標識形象至少是一個清晰的人物造型，但是不少顧客認為還是有點偏離最初吳大娘的形象，無論品牌如何迭代進化，顧客認知中的品牌形象是很難改變的。

第二，羅列品牌重要資產(chǎn)，建立品牌基因圖譜在進行品牌升級之前，餐飲企業(yè)應(yīng)該先把屬于自己的品牌資產(chǎn)羅列出來。品牌資產(chǎn)主要分為兩部分，一部分是看得見的有形資產(chǎn)，另一部分是看不見的無形資產(chǎn)。看得見的有形資產(chǎn)主要有品牌名稱、品牌標志、品牌輔助圖形、品牌IP形象、品牌口號、產(chǎn)品等；看不見的無形資產(chǎn)主要包含品牌的調(diào)性、品牌文化故事、品牌知名度、品牌美譽度、品牌影響力等。在實際應(yīng)用中，餐飲企業(yè)是需要將品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)關(guān)聯(lián)起來的，比如需要讓品牌名稱、品牌標志、品牌口號、品牌IP形象和品牌調(diào)性、品牌文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，保持品牌傳遞信息的一致性。如果發(fā)現(xiàn)它們之間不能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，說明有些品牌資產(chǎn)和品牌本身是脫節(jié)的，就需要將其剝離出去，重新修正和優(yōu)化品牌基因。

第三，打造品牌記憶點，為視覺升級打下基礎(chǔ)梳理并羅列完品牌資產(chǎn)后，我們就要開始確定品牌文化理念，品牌文化理念主要包括企業(yè)愿景、使命、價值觀、品類名稱、品牌調(diào)性、品牌口號、品牌故事等內(nèi)容。我們可以以此為根基來提煉品牌的記憶點，比如西貝莜面村提煉的品牌記憶點是“愛”，用“愛”去貫穿品牌文化和視覺設(shè)計，所以誕生了“I??莜”的符號。又比如全球較大的中式快餐熊貓快餐，也具有非常鮮明的中國烙印，其將熊貓作為品牌的記憶點，讓熊貓元素貫穿品牌文化和視覺設(shè)計。從品牌文化層面出發(fā)，打造一個可以貫穿整個品牌的記憶點，可以幫助后面的視覺設(shè)計最大限度地表達出品牌的核心價值。第四，視覺升級遵循大道至簡的原則大道至簡，大美不言。我們能記住的更多的是那些簡單凝練的符號。餐飲品牌的不斷迭代和升級是大趨勢，但在升級之前，餐飲品牌創(chuàng)始人一定要充分洞察市場，研究目標顧客，確定升級的具體方向，做到“謀定而后動”。