文字的力量：那些一字千金的餐飲文案！

發布時間:2024-03-23 14:30 更新時間:0 瀏覽次數:199 分類：設計資訊

文字的力量：那些一字千金的餐飲文案！內容如下：

自有文字以來，文案的力量就不容忽視。文案的力量，是一種激蕩人心的力量。文案是對客觀事實的陳述和表達，并不是臆想或自我欣賞。好的文案甚至具有一字千金的效果。在塑造餐飲品牌的過程中，品牌名稱、品類名稱、品牌口號、品牌傳播話語以及品牌故事至關重要。其實幾千年來人們一直在寫文案，寫文案不僅是文案工作者的工作，上至國家領導人，下至黎民百姓都在用自己的方式寫文案。其實，我國古代的詩詞歌賦就是一種文案。我們的老祖宗很早就會寫餐飲文案了，他們用極度凝練的文字來描述美食。比如北宋大文學家蘇軾就是美食文案寫作的高手，現在我們很多餐飲品牌的招牌菜文案都借鑒了蘇軾的詩句。蘇軾喜歡喝羊湯，為此他寫道：“秦烹惟羊羹，隴饌有熊臘。”他還專門寫了《豬肉頌》：“凈洗鐺，少著水，柴頭罨煙焰不起。待他自熟莫催他，火候足時他自美。黃州好豬肉，價賤如泥土。貴者不肯吃，貧者不解煮。早晨起來打兩碗，飽得自家君莫管。”這是他在被貶黃州時寫的。還有一次在美食“派對”上，蘇軾用其情有獨鐘的竹筍和豬肉一起煮了一道菜，并信手寫下了一首打油詩——“無竹令人俗，無肉使人瘦。不俗又不瘦，竹筍燜豬肉。

至今這道竹筍燜豬肉還在很多餐廳售賣。蘇軾曾經偶然吃到一位老婦人做的環餅，不由得題詩道：“織手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓匾佳人纏臂金。”寥寥28字，勾畫出了環餅勻細、色鮮、酥脆的特點和形似美人環釧的形象，每次讀到這幾句我都不由得流口水。蘇軾一生寫了很多餐飲美食文案，很多都流傳了下來。除了他，還有很多詩人也是餐飲文案高手。唐朝王翰的“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”是非常經典的紅酒文案，杜甫的“鮮鯽銀絲膾，香芹碧澗羹”說的就是鯽魚湯的美味，李白的文案則更加豪爽直接，“人生得意須進歡，莫使金樽空對月。……將進酒，杯莫停。”讓人有再來一杯的沖動。明朝的湯顯祖曾留下了一句“一生癡絕處，無夢到徽州”的感嘆，用幾乎夸張的手法，把皖南徽州推銷了出去，這句話本來和美食無關，說的是美景，但是幾百年后卻被一個叫楊記興臭鱖魚的品牌應用在了美食上。楊記興引用這個文案的角度非常獨特，因為這句話不是直接贊美臭鱖魚的，而是從側面描述了臭鱖魚的發源地徽州猶如人間仙境。

那么，美如仙境的風景跟魚又有什么關系？好水出好魚，好環境才會出無污染、無公害的好食材。楊記興餐廳所用的古法小榨菜籽油、鱖魚、筍干等很多食材都是從皖南直接空運到北京的。我想，幾百年前的湯顯祖一定想不到自己的這句詩會和臭鱖魚產生關聯吧。其實，餐飲人一直在尋找先人們留下的美好文字，然后運用文案寫作技巧撰寫出符合自己品牌調性的文案。很顯然，湯顯祖的這句詩非常適合楊記興。這句詩賦予了楊記興高雅的格調，同時也將其視覺呈現效果表達得淋漓盡致，這就是文字的力量。

除了凝練的詩詞文案，清朝蒲松齡先生專門寫了一篇《煎餅賦》，在此節選一些：“一翻手而覆手，作十百而俄頃，圓如望月，大如銅鉦，薄似剡溪之紙，色似黃鶴之翎，此煎餅之定制也……”這個長文案被善于做品牌營銷的黃太吉煎餅用在店內海報上。古人用精美絕倫的文字撰寫了很多餐飲文案，他們的詞句現在雖然不那么好懂了，但是他們所用到的寫作技巧和現代的文案寫作是異曲同工的，有的文案甚至是符合當代營銷理論的。李白的經典詩句“兩岸青山相對出，孤帆一片日邊來”被火鍋“黑馬”巴奴毛肚火鍋改編，它用“兩岸青山相對出，一片川粉入鍋來”描述巴奴的經典涮菜四川寬粉。這使得本來平淡無奇的川粉，變得雅致起來。

文案發展到現在，古文已經被轉換成了白話文，我們已經不像古人那樣用詞，文字更加生活化。如今大家公認的好文案有很多，例如，“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”“怕上火喝王老吉”“困了累了喝紅牛”“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”“大魚頭不容易吃到”“世界很大，云南不遠”“每天一頭牛，新鮮不隔夜”等。我們不難發現這些廣告文案沒有一句是難懂的，并且有幾個明顯的特征：（1）語言直白簡單；（2）語句通暢如順口溜；（3）訴求清晰明確，符合自身品牌調性。盡管這些直白的文字放在古代會被嘲笑不夠含蓄優美，但卻是我們這個時代的好文案。大多數好文案不是文辭優美，而是訴求精準，能夠讓顧客一目了然地知道其特色是什么，以及對他們有什么好處。顧客很少會去揣摩那些語言優美的詞句是什么意思，直白的語言能讓顧客快速理解，而顧客會根據文案的意思來快速匹配自己的需求。在信息大爆炸的時代，要想讓顧客快速明白你的訴求，請盡可能地說“大白話”，多說對目標顧客有用的話。簡單直白，直擊人心。